Es ist nicht einfach, ein geeignetes Display vorzubereiten, der die wichtigsten strategischen Ziele einer Marketingkampagne hervorhebt, wenn es Dutzende ähnlicher Displays im Geschäft gibt. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, dass man sich bei der Besprechung der Gestaltung des POS-Materials mit dem Kunden zunächst auf die Markenstrategie, die Ziele der Marketingaktion, das Publikum, für das sie vorbereitet werden soll, und die Annahmen, Erwartungen und Bedürfnisse des Herstellers in Bezug auf die Präsentation des Produkts konzentriert. Es ist auch notwendig, sich darauf zu konzentrieren, die effektivste Lösung zu finden, die auch den Ort der Präsentation im Geschäft berücksichtigt, um das Potenzial durch die Anwendung der Grundsätze des Merchandising und der Psychologie des Verbraucherverhaltens zu maximieren.
Sehr oft ist der fehlende Verkaufseffekt eines Displays auf die falsche Platzierung zurückzuführen, da selbst die beeindruckendste zusätzliche Auslage, wenn sie von den Kunden nicht gesehen wird, nicht verkauft. Der richtige Platz im Geschäft entscheidet über die bessere Sichtbarkeit und damit über die Wirksamkeit des Verkaufs von Produkten mit POS-Material. Man kann die folgenden Orte im Geschäft unterscheiden:
Untersuchungen in Supermarktketten haben gezeigt, dass bei einer schlecht verwalteten Dekompressionszone 95 % der Kunden erst dann anhalten, wenn sie ein Drittel der Verkaufsfläche passiert haben. Leider bedeutet dies, dass bis zu 33 % der Verkaufsfläche keinen Gewinn abwirft. Wenn sie schlecht verwaltet wird, kann dies zu einem Verlust von 15-20 % des Umsatzes führen. Dies kann durch die richtige Gestaltung des Eingangsbereichs des Ladens minimiert werden, der für jede Verkaufsstelle entscheidend ist. Richtig eingesetzt, kann die Dekompressionszone den Kunden gleich zu Beginn seines Weges im Geschäft aufhalten, ein positives Bild und eine positive Meinung aufbauen und ihn dazu bringen, die attraktive Auslage wahrzunehmen und sich für das Produkt zu interessieren und es in den Einkaufskorb zu legen. Um den Kunden in der Dekompressionszone zu halten, ist es außerdem notwendig, ihm am POS zu zeigen, dass die Produkte von guter Qualität sind, die Konsistenz der in der ATL-Werbung (Above the line) präsentierten Marketingkommunikation zu festigen und vor allem eine emotionale Bindung dank der einzigartigen Atmosphäre aufzubauen. Philip Kotler beschrieb, dass „die Atmosphäre der Verkaufsstelle eine Kaufumgebung schafft, die bei den Käufern bestimmte Emotionen hervorruft, wie z.B. Vergnügen, Aufregung, was zu einer erhöhten Kaufwahrscheinlichkeit führen kann“ Ph. Kotler, Atmospherics as a Marketing Tool, Journal of Retailing, 1973
Die Präsentation der Produkte in diesem Bereich sollte sich an den Jahreszeiten orientieren, die mit einem vorher festgelegten Kalender von Marketingaktivitäten verbunden sind, so dass die Art des Displays und seine visuelle Gestaltung nicht nur mit dem Produkt, sondern auch mit dem Lebensstil des Empfängers oder den Jahreszeiten in Verbindung stehen.
Die Theatralisierung der Displays für diese Zone kann einfach sein – mit einer individuellen, ungewöhnlichen Topper – oder „fortschrittlicher“ – mit spektakulären kreativen Lösungen. Mit spektakulären Lösungen können wir Displays in Form eines Autos, eines festlichen Schlittens, eines Schulbusses usw. meinen. Bei diesen Konstruktionen kommt es auf die Größe der Auslage an – die Gestaltung der Mehrpaletteninseln soll zusammen mit der markanten Optik des POS die richtige Atmosphäre schaffen und die mit dem Produkt verbundenen Emotionen wecken. Daniel Kahneman, israelisch-amerikanischer Psychologe und Wirtschaftswissenschaftler, Nobelpreisträger, hat bereits darüber geschrieben, dass Emotionen beim Einkaufen am wichtigsten sind. In seinem Buch „Die Denkfalle“ weist er nach, dass die überwiegende Mehrheit der Kundenentscheidungen emotional getroffen werden, stark beeinflusst von den intuitiven Eindrücken, denen wir unbewusst nachgeben.
Bei der Planung der Ladenfläche lohnt es sich auch, anderen Zonen, in denen sich die Kunden am meisten aufhalten, etwas Aufmerksamkeit zu schenken. Dazu gehören die Hauptgänge in den Geschäften, in denen die Hauptkundenströme verlaufen, oder die so genannten Kreuzungsbereiche, d. h. die Stellen, an denen sich die Gänge kreuzen, die sehr heiße und attraktive Orte sind, um zusätzliche Displays zu präsentieren. Wie in der Dekompressionszone müssen die Lösungen für POS-Materialien besonders kreativ sein und sich von ihrer Umgebung abheben, damit der Kunde ihnen Aufmerksamkeit schenkt. Für diese Zone können sowohl mehrmodulige Systeme verwendet werden, die miteinander verbunden sind und eine Art visuelles Ganzes bilden, als auch einzelne Displays, die ein anderes, dort aufgestelltes Display ergänzen. Kleine Displays mit einer Basis von 1/6, 1/8 Paletten, speziell vorbereitete Körbe und praktische Trays können dann angeboten werden. Diese Art von Lösungen können Produkte „on the go“ bewerben, wobei das POS-Display eine klare und verständliche Kommunikation für den Kunden bieten sollte, die mit der Präsentation der Produkteigenschaften, des Preises oder des Nutzens erreicht wird.
Die Kassenzone ist der ideale und beliebteste Ort im Geschäft, um Impulswaren zu präsentieren, aber nicht der einzige, an dem solche Waren platziert werden sollten. Manchmal lohnt es sich, ein Produkt doppelt zu positionieren, indem man es in der Hauptthemenkategorie und genau in der Kassenzone platziert. Kunden, die vorhaben, das Produkt zu kaufen, z. B. einen Schokoriegel oder Bonbons, können das Produkt in der Kategorie Süßwaren finden. Andere, die nicht vorhaben, das Produkt zu kaufen, werden sich daran erinnern, wenn sie in der Schlange vor der Kasse stehen und es in der Auslage sehen. Der Kassenbereich ist der letzte Ort, des Kundenbesuchs, und somit der letzte Ort, an dem er noch einen Kaufwunsch entdecken kann. Es ist daher sehr wichtig, solche zusätzlichen Displays zu verwenden, die den Kunden dazu bringen, das Produkt zu bemerken und sich für den Kauf zu entscheiden. Die vorgeschlagenen Displays müssen daher speziell auf die Größe der Produkte, die in der Regel klein sind, und ihre große Menge abgestimmt sein, da das als Überfluss-Effekt bekannte Merchandising-Prinzip auf den Kunden wirkt. Kleine Displays mit einer Grundfläche von 1/6 und 1/8 Paletten und Körben sind hier gut geeignet. Es lohnt sich jedoch, die Konsistenz des Produkts mit dem Nutzen für den Kunden zu berücksichtigen und das Displays kreativ so zu differenzieren, dass er sich von seiner Umgebung abhebt.
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